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68) Rudolf Arnheim Rappresentazioni, simboli e segni parte terza da Il pensiero visivo Einaudi Paperbacks, 1974 |
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Quel che
possono dirci i marchi di fabbrica. I designer dei marchi di fabbrica commerciali non possono contare sulle possenti forze sociali che erano a disposizione di Hitler. Ciò che rende tanto più difficile il loro compito è che nella maggior parte dei casi non possono rendere autoesplicanti i propri disegni. Il gusto e lo stile della nostra epoca associano il successo negli affari con una forma netta, fortemente ridotta, e il disordine e la velocità della vita moderna esigono stimoli efficaci in frazioni di secondo. Il problema è che un pattern ad elevata astrattezza manca di specificare il proprio referente, mentre l'identificazione di una compagnia, di una marca, di un'istituzione, di un'idea particolare è lo scopo stesso della pubblicità. Doblin cita esperimenti che mostrano come il "logotipo", vale a dire il nome verbale o lo slogan presentato nel design commerciale, è identificato dai consumatori più prontamente del marchio di fabbrica. In realtà, la presenza del marchio di fabbrica può far diminuire il numero di risposte corrette al logotipo. Doblin conclude che "dal punto di vista della comunicazione, per molte ditte un marchio di fabbrica non è soltanto una perdita di tempo ma può, in realtà, diventare nocivo". Qualunque sia la validità di quest'argomentazione, essa illustra il carattere peculiare dei patterns estremamente astratti. L'incapacità da parte di tali patterns di specificare un'applicazione particolare, richiama alla mente risultati consimili ottenuti nel corso di esperimenti sul significato della musica. Ad esempio, per determinare se "le intenzioni dei compositori" potessero dedursi dalle loro opere, Melvin G. Rigg ha fatto ascoltare un certo numero di registrazioni, per la maggior parte di brani d'opera lirica classica, domandando agli ascoltatori di confrontarli con le descrizioni, elencate su un questionario, riguardanti la loro caratteristica generale (gioia, tristezza), la loro categoria generale tematica (morte, religione, amore, ecc.) e il loro programma specifico (addio, preghiera, musica del Giovedì Santo, canzone di filatrici, chiaro di luna, ecc.). Gli ascoltatori risposero bene al livello più alto di astrazione, ma assai male al livello più basso. Concluderne, come ha fatto Rigg, "che le intenzioni dei compositori normalmente non "hanno successo" in alcun modo specifico tra gli strati culturali della nostra popolazione" significa fraintendere la natura della musica e della sua relazione con lo specifico contenuto programmatico. La virtù conoscitiva della musica deriva precisamente dall'alto livello di astrazione al quale essa dipinge patterns di forze. Tali patterns, in se stessi, non additano alcuna "applicazione" particolare, benché si possa far sì che essi interpretino tali specifici esempi. La musica a programma, il ritratto mediante suoni di materiali narrativi, non è mai stata nulla più che una curiosità e una goffaggine, precisamente perché tenta di dipingere un contenuto particolare attraverso un "medium" che è, invece, generico. Per converso, in un'opera lirica o nel commento musicale a un'opera teatrale o ad un film, la musica serve a dare al generico forma inerente al particolare. Nelle parole di Schopenhauer: "la musica dimostra qui la sua potenza e la sua superiore attitudine offrendo le rivelazioni più profonde, definitive e segrete circa i sentimenti che si esprimono nelle parole o nell'azione che l'opera rappresenta, e ne dischiude la giusta e vera essenza. La musica ci fa conoscere l'anima intima degli accadimenti e degli eventi di cui il palcoscenico non ci offre che il guscio e il corpo". Le immagini visive hanno consimili debolezze e virtù. Proprio come non si può sperare che la musica di Saint-Saëns identifichi con precisione Il telaio di Omfale, i marchi di fabbrica ed altri consimili emblemi non possono identificare un prodotto o un produttore particolari. L'identificazione può ottenersi soltanto mediante quanto i commercianti chiamano "penetrazione forte", vale a dire rafforzamento insistente dell'associazione tra significante e referente, com'è il caso per gli emblemi religiosi (Croce, Stella di Davide), le bandiere (la foglia d'acero del Canada, il sole nascente giapponese), o la Croce Rossa. Perciò, verificare il valore dei marchi di fabbrica indipendentemente dal contesto che li lega ai rispettivi proprietari è come valutare un diagramma tracciato sulla lavagna di un'aula senza far riferimento alcuno alla spiegazione fornita dall'insegnante. Il colore azzurro dell'abito di una signora può venire sperimentato da un osservatore come elemento essenziale della sua personalità; ma quel colore in se stesso non potrà mai evocare l'immagine della signora.  Così, un buon marchio di fabbrica potrà rafforzare il carattere individuale di chi lo porti mediante un'efficace integrazione sensoriale, senza rievocare, in se stesso, quel riferimento. Quando guardo il marchio disegnato da Francesco Saroglia per l'International Wool Secretariat posso non identificarlo, perché le sue forme soffici, flessibili, morbide rappresentano una qualità estremamente generica. Ha un'eleganza deliberata, volta a contrapporsi alla connotazione dei pesanti "tweed", ma non è specifico della lana. Nel giusto contesto, il semplice disegno si focalizza su quelle proprietà essenziali e desiderabili in modo tangibile e concentrato, utile al messaggio che si intende trasmettere. Un buon marchio moderno interpreta il carattere del suo portatore associandolo a patterns nettamente definiti di forze visive. L'emblema ben noto della Chase Manhattan Bank disegnato da Chermayeff e Geismar può servire di esempio.  Il quadrato interno e l'ottagono esterno producono una figura a simmetria centrale, che trasmette un senso di riposo, compattezza, solidità. Chiuso come una fortezza contro ogni interferenza, e non toccato dai mutamenti e dalle vicissitudini dell'epoca, possiede la necessaria vitalità e direzionalità rispetto ad uno scopo. I suoi elementi, tagliati a punta, vi inseriscono forze dinamiche che, tuttavia, non soppiantano la figura nel suo insieme, ma restano confinate entro la struttura stabile, priva di direzione. I movimenti antagonistici si compensano l'un l'altro in una quiete generale vivificata, oppure si sommano fino a raggiungere la rotazione continua, controllata, di un motore. Inoltre, le quattro componenti si inseriscono strettamente nell'insieme ma nello stesso tempo mantengono una propria integrità, rivelando così molteplicità d'iniziativa, affidata ad elementi la cui individualità si limita, però, ad una differenza di posizione entro il tutto. Inoltre, la figura è utilmente ambigua per quanto attiene alla connessione tra i quattro elementi. Visti come blocchi ad angoli retti, con un angolo ritagliato, essi si adattano mutuamente come i mattoni di una parete. Visti come quattro prismi simmetrici si sovrappongono e pertanto si interconnettono. L'equilibrio delicato tra aggregazione ed interazione mediante una connessione cooperativa illustra ulteriormente la natura dell'organizzazione interna. In una certa misura, un'immagine tanto astratta avrà sempre una gelida qualità remota. Non potrà dare la morbidezza sensuale della lana, che una buona fotografia a colori, o un dipinto realistico, invece trasmetteranno. Non potrà rappresentare il trambusto della banca, la gente, i saloni lussuosi. D'altro lato, non occorre che essa si limiti alla pura identificazione di proprietà strutturali di rilievo. Qualsiasi disegno possiede qualità dinamiche, che contribuiscono a caratterizzare l'oggetto. Le forme semplici possono rievocare le qualità espressive della flessibilità o della vitalità o dell'armonia. Questo tipo di evocazione è, nell'arte, indispensabile. Gli emblemi di cui qui abbiamo trattato oscillano curiosamente fra l'arte e le funzioni conoscitive della pura identificazione e distinzione. Un emblema può costituire un analogo perfettamente accettabile del referente che rappresenta, eppure può non intendere rievocarne, o non riuscire a rievocarne, l'impatto dinamico. Ciò è particolarmente evidente quando il referente possiede forti connotazioni emotive.
Le figure qui sopra ne offrono due esempi: uno è la proposta di Ernst Roch per il marchio dell'Esposizione mondiale di Montreal del 1967; l'altro è stato disegnato da Saul Bass per il Comitato per una sana politica nucleare. Ambedue sono eccellenti e manifestano un'intelligenza estremamente attraente nella riduzione degli oggetti che dipingono a patterns visuali semplicemente definiti. Il disegno di Roch, nel quale si riflette il famoso disegno leonardesco dell'uomo vitruviano, aveva lo scopo di illustrare il tema dell'Esposizione: L'Uomo e il suo Mondo. Bass mostra mani protettive che cercano di contenere un'esplosione atomica. Mentre ambedue i disegni si focalizzano su elementi essenziali dei rispettivi argomenti con grande precisione, il globo terrestre di Roch non cerca di trasmettere un senso di vastità, e non vi è nulla di simile al raggiungere, abbracciare, sollevar fra le braccia, non vi è potenza nelle gambe divaricate. Similmente, nell'emblema di Bass i frammenti che esplodono hanno scarsa energia distruttiva, e le mani possono apparire, a qualche osservatore, non proprio attivamente protettive. Questa riduzione della dinamica espressiva a un puro accenno può essere esattamente adeguata. La funzione principale di un emblema non è quella di costituire un'opera d'arte. Un quadro o una scultura hanno lo scopo di rievocare l'impatto di una configurazione di forze, e i riferimenti al tema di un'opera non sono che mezzi volti a tal fine. Per converso un design, che si intende serva all'identificazione ed alla distinzione, impiega l'espressione dinamica principalmente per questa finalità principale: esattamente come le tre pennellate del carattere cinese per "montagna" non soltanto accennano alle vette ma anche al loro sorgere, rendendo così un poco più vivo il riferimento. Ovviamente, anche il design più sobrio e più neutro può scatenare passionalità violente attraverso il significato ad esso associato. Ma la dinamica inerente ad un oggetto visivo, ad esempio, a un quadro barocco, è una cosa; le emozioni da esso scatenate, come dalla falce e martello, sono tutt'altra cosa.(continua) |
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